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时代里的小杨哥

时间: 2024-03-01 20:59:04 作者:

  亚运期间,知名 NBA 球星奥尼尔来了趟中国。与老友姚明短暂会面后,奥尼尔就穿着休闲睡裤出现在抖音直播间,竞速喝矿泉水、掰手腕、替主播洗头,为 30.9 元一袋的爆汁黑猪肉烤肠摇旗呐喊。

  能让奥尼尔如此下功夫整活的直播间,属于一位名叫 「小杨哥」 的 95 后年轻人。

  和 「大鲨鱼」 出现在同一镜头中的小杨哥瘦削、衣着简单,看起来和国际球星八竿子打不着关系。他的另一个身份是抖音的绝对的头部,顶流中的顶流——在抖音拥有 1.2 亿粉丝,仅次于人民日报和央视新闻。

  奥尼尔的这场直播,最高在线 元的罗宾汉羽绒服卖出了 5700 多件,2799 元的飞天茅台卖出超 2000 瓶,登顶抖音带货总榜第一。

  2015 年的小杨哥还是一个在快手发搞怪视频的普通大学生,八年间,改变他的是直播电商、土味情景剧和 9.9 包邮的垃圾袋。

  直播电商不乏一步登天的传奇,但小杨哥无疑更加特别。那是李佳琦、罗永浩这一些品牌大主播故事未能照拂的另一面。

  「命运的齿轮」 一度成为最火的互联网文学题材。小杨哥的命运齿轮,从他跳出快手进入抖音的 2018 年开始转动。

  2015 年,还是大学生的小杨哥与朋友在宿舍里拍一分钟的整蛊视频,期待能在快手上一炮而红。在一个宿舍阳台炸墨水瓶的视频之后,小杨哥有了一群固定的粉丝。

  但比起生吃活蛇、胯下放炮、喊麦收复这些狠人狠活,小杨哥论狠不够狠,论土不够土,自然也不怎么有名。

  当时,抖音独家赞助了大火综艺《中国有嘻哈》,月活迅速突破 5 亿,开始疯狂的破圈之路。随抖音的用户群体开始下沉,但 「快手化」 的内容供给却没第一时间跟上来,这是,小杨哥恰如其分的出现了。

  车库里十几秒的 「普拉达普拉达」 手势舞,小杨哥虽然不够狠、不够土,但足够年轻搞怪,在 「农民的儿子」 辛巴和妆容精致的潮人明星之间,置身算法圈定的圈层里逐步走红。

  如今的小杨哥一家,都成为了 「小杨哥宇宙」 中的重要角色,有自己的粉丝群体

  小杨哥最出名的视频系列之一是扮演网瘾少年,与哥哥大杨哥、爸爸斗智斗勇,为打游戏互相检举揭发。视频往往有一个欧亨利式的结局:得意忘形的三个人口出狂言,直到忍无可忍的妈妈掏出一个巨大的木饭勺,把爷们仨撵得满屋子乱窜。

  小杨哥的直播带货也延续了短视频的风格。套路通常是小杨哥和大杨哥你唱我和,给产品找茬,然后整活做测试翻车,俗称 「反向带货」。

  有次带货某品牌拖地机,小杨哥故意质疑 「能拖多干净」,话音未落,情绪激动的品牌方小哥把刚拖完地的拖布直接放到了脸上蹭。小杨哥惶恐制止,自己迅速上前亲了一下拖布,认证了拖地机的清洁力度。

  直播带货本身首先是一种内容消费。无论是李佳琦夸张的 「买它」、还是董宇辉对着原切牛扒教英文,本质上都是提供消遣价值。

  小杨哥直播间更是把其中的娱乐意味发挥到极致。夸张的脑洞和反应、戏剧性的反转,让一场带货演成了情景剧。观众坐下来抓把瓜子,边磕边看能看一晚上。

  自直播电商出现起,试图挑战中国老百姓购买力水平的主播们不在少数,酿成了不少悲剧:前有李湘的 4000 元的貂皮大衣一件都没卖出去;后有刘晓庆开播卖翡翠手镯尴尬地下不来台,不久前的 「工资涨没涨过」 再次印证了这条铁律。

  除了东方甄选卖 6 块钱玉米,和张兰借着八卦热点带货 1200 元床垫等少数案例,对于最广大的下沉市场,9 块 9 包邮的商品才是打通市场的标配。

  在小杨哥的抖音橱窗,低价在这里有绝对的统治力:9.9 元的牙线 万件,销量过百万的精华液来自国产品牌娇润泉,券后价 9 毛钱一支。

  面对广泛分布在四川、河南、安徽等省份下沉市场的粉丝,小杨哥很难在价格上为难 「自家兄弟」。

  为了将低价进行到底,小杨哥一方面会对引进的商家要求提供最低价,同时还设立了自有品牌小杨甄选,直接对接工厂进行贴牌生产。在代工厂家面前,小杨哥的销量成为了压价利器。

  「就像苹果选富士康一样,我去做抽纸的时候,只要找国内代工比较好的纸厂就可以了,拿我们的销量去跟他谈价格。」

  考虑到以物美价廉著称的 Costco,为自己设定的利润率上限 「高达」14%,小杨哥践行低价路线显得更为决绝,俨然主播界的拼多多。

  另外,小杨哥在选品上以服饰、零食等生活高频消费品为主,这就使得观众做出下单决策非常简单。8 月,小杨哥背后的三只羊公司,以 8.55 亿 GMV 超过东方甄选的 7.34 亿,成为抖音带货第一大 MCN 机构。

  直播本身有着一个明显的缺陷:由于时间固定且有限,卖货只能集中在一个时段之内。对此,小杨哥的对策是直播切片。

  所谓直播切片,是网络上授权的创作者可以将小杨哥的精彩直播片段进行二次创作,剪辑成为短视频并用于带货,获得的带货收益与小杨哥分账。

  在抖音,粉丝百万以上的 「疯狂小杨哥」 切片账号有 5 个,十万粉以上的超过 60 个,数以千计的蚂蚁雄兵为小杨哥带来了源源不断的带货收益分成,据称每月能够达到 1600 万元左右。

  2022 年下半年,小杨哥为了方便在粉丝中间形成复购,还上线了 「小杨臻选」 同名微信商城小程序。笔者曾授权手机号打开了小杨甄选小程序,短时间内就有三位小杨哥助理申请添加并且发放了优惠券。小杨哥发展私域的力度可见一斑。

  据合肥本地新闻媒体报道,2022 年,三只羊网络在抖音平台总交易额近 60 亿元,营业收入 8.6 亿元。2023 年一季度,公司营收达 3.5 亿元,更是比 2022 年同期增长 60 倍。

  从直播卖货、切片生意再到发力私域,小杨哥的商业变现环环相扣。因在合肥买地盖楼出名后,小杨哥的一次直播迅速涌入百万人,看着疯狂飙升的在线人数,他曾伸手把直播掐掉了,「开播 10 分钟就有 100 万人在线,太害怕了」。

  网红的速生速死、主播命运的强烈不确定性,和小杨哥发力商业变现的紧迫感复杂地交错着。

  2020 年 4 月 1 日,「罗永浩直播间」 开启了抖音直播带货首秀,高峰时一度有 300 万人同时在线。

  背后是抖音平台不遗余力的支持:抖音在前期倾注了大量宣传资源,直播当晚更是将罗永浩直播链接放到了用户的开屏位置,以给予最大限度的引流。

  前淘宝直播负责人赵圆圆就曾揭示过其中的道理:如果一个新兴赛道或者一个新行业出现,掌握了流量资源的一方,最开始一定会先树立标杆,把流量和曝光度集中到头部身上,让各位明白做这行有前途。

  有了罗永浩的模范带头作用,彼时大多只靠广告和直播打赏变现的抖音网红迅速跟进,争先恐后地将流量导向了直播间。

  超头主播的负面作用并不小于其带来的回报:商家背负了更重的营销成本,黏性却留给了主播;平台也凭空养出了几个MCN 当二房东,与自己争夺流量。

  于是,削藩成为了平台的共识。辛巴家族曾在 2019 年为快手贡献了 1/4 的交易额,到 2022 年已经不足 1/10。在流量集权的平台面前,同样不存在 「大而不能倒」 的神话。

  时过境迁,小杨哥慢慢的变成了了粉丝破亿事实上的抖音一哥。但深谙树大招风的小杨哥,一度在视频里呼吁观众进入其他主播的直播间,以避免挤占其他主播的生存空间。

  不过小杨哥同时面临的更大风险在于,小杨哥赖以起家的搞笑网红身份难以永葆青春。

  抖音没有永远的超头网红,从毛毛姐、张同学到 「垫底辣孩」,超头已经更新了一批又一批。在平台去中心化的流量分配机制下,红人生命周期缩短成为了不争的事实。

  贝壳视频 CEO 刘飞曾直言:「大多数抖音网红生命周期就半年,甚至只有两三个月,这是很残酷的事」。

  2021 年 9 月,小杨哥团队开始运营官方账号 「三只羊网络」;进入 2022 年,又建立了包括美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食在内的多个垂类直播间。同样的动作,也发生在交个朋友和东方甄选的布局之中。

  今年初,三只羊网络官方公众号就曾宣称:目前三只羊网络签约主播达人数为 300+,中远期规划是引进粉丝体量 100 万+的头部网红。

  小杨哥的话语体系透着快手辛巴家族的影子,经常与签约主播以师徒相称,并会为 「徒弟」 时常串场、引流。

  小杨哥徒弟之一、健身博主嘴哥,过去单日带货成绩多在 30 万元以下,而在 5 月得到小杨哥的引流之后,嘴哥的三只羊直播首秀就带货超过了 250 万元。小杨哥旗下四大徒弟 「七老板、小黄、嘴哥、乔妹」,成为了三只羊 8 月份销售额超越东方甄选的重要功臣。

  换个视角来看,小杨哥俨然成为了主播界的 「风险投资者」——现实中风投靠的是美元和人民币,而小杨哥的资本则是流量和粉丝。

  三只羊集团旗下目前已拥有超过 30 家企业,版图覆盖了科技、传媒、电商、投资,集团签约主播达人超过 300 人,雇佣线 年初入抖音平台的小杨哥,肯定没想到命运的齿轮会转动得如此惊心动魄。

  近十年过去了,短视频平台经历了破圈、增长再到今日的如日中天。同样经历了成长的还有小杨哥:那个在阳台炸墨水瓶的网红消失了,取而代之的是身着合身的全黑西装,收起嬉笑怒骂,踏在时代潮头的青年企业家。

  超头主播的权力,曾在前几年消费升级的浪潮中达到顶峰。粉丝们高涨的购买欲集结成绝对的议价底气,高溢价品牌商家们愿意掏天价的坑位费,平台也愿意拿出所有流量入口,为不断刷新记录的 GMV 撑腰。

  但当人们企图在直播间买更便宜的卫生纸,而不再追求在直播间买原本买不起的东西,世界已经不同。赚消费降级钱的新一批主播们,很懂如何在脆弱的成功面前尽力保持谨慎。

  小杨哥的模仿者已然浮现。一个叫 「暴躁小鹏哥」 的视频号,对小杨哥的穿衣打扮、双胞胎身份、甚至媳妇外形进行了全方位的复刻致敬。

  他们的视频号橱窗中,24.9 元的上海葱油酱已经卖出 24 万件,白牌杂货如 9.9 元的灰尘掸子、1.5 公斤洗衣液,也相当受欢迎。


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